広告・LPのA/Bテスト｜統計的有意性を判断する前に決めること

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A/Bテストは、差が大きく見える案を選ぶだけの作業ではありません。比較する条件と判断のルールを先に決め、偶然の変動や途中の選別で結論を歪めないことが重要です。

01何を比べる試験かを定義する

主指標、対象者、ランダムな割り付けの方法、検出したい差、期間と必要サンプル数を決めます。媒体が成果に応じて配信量を変える通常配信は、そのまま無作為化された比較試験とは言えません。使用する実験機能の割り付け方法も確認します。

p値は、帰無仮説等の前提の下で観測結果以上に極端なデータが得られる確率に関する量です。「B案が正しい確率」ではありません。効果量、区間推定、サンプル数を合わせて読み、実務的に意味のある差かを確認します。

固定期間の検定を、差が出た時点で都合よく終了しないようにします。途中判定をする場合は、それに対応した設計と手法が必要です。複数の案や指標を試す場合も、比較数を考慮します。有意差がない結果を「同じ性能の証明」とせず、不確かさを残して報告します。

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※2026年10月13日更新。製品の提供状況と記事の説明を見直しました。